El Marketing Digital es una de las disciplinas más desconocidas y a veces, más infravaloradas de las que intervienen en los análisis de la salud de las empresas. La estrategia digital deberia estar el centro de nuestro marketing. Debería, pero lo cierto es que la vorágine de novedades, que se han ido incorporando en los últimos años nos han desbordado, lo está impidiendo.
Las pretendidas ventajas de todas las disciplinas, como la Social Media, el Marketing de Permiso (e-mail marketing), el Marketing de Buscadores, el Marketing Móvil, etc., han provocado una galopante desorientación de muchos profesionales con cargos importantes en las organizaciones empresariales. Esta desorientación digital supera todos los ámbitos, incluso las del propio marketing. Un ejemplo de ello es el estudio de competencias digitales del sector salud en Catalunya. En este estudio, organizado por la UOC, se afirma que los médicos suspenden en el campo de la digitalización.
El entorno ha cambiado de forma fulgurante
Los criterios de Marketing, que antes servían, hoy se ponen en duda porque el entorno económico y social ha cambiado, y a menudo los resultados conseguidos no son los esperados. El hecho es que aún no existe una base sólida de conocimiento y de experiencias que permitan establecer unas estrategias estandarizadas.
Pero otro hándicap fundamental que impide la superación de la crisis en muchas compañías es propia formación de los dirigentes de las empresas. Recientemente, se publicó una encuesta donde se constataba que la Generación Y (nacidos a partir de 1982) declaraban poseer amplios conocimientos sobre el mundo digital y que empleaba la tecnología de forma habitual. Esta generacion aun no ocupa un lugar destacado en el cuerpo dirigente de las empresas.
La generacion Babyboom aún manda
Los que realmente hoy tienen mandos de dirección forman parte de la generación Baby Boom (en España, nacidos entre 1955-1970), que en su mayor parte no se han subido aún al tren digital con una base de solvencia contrastada. Una generación que debería afrontar el reto de sobreponerse a las dificultades de ser inmigrantes digitales y no dejarse llevar por falsos profetas o por modas estériles, que puedan ocasionar gastos y esfuerzos innecesarios.
Por todo ello, es importante tener la mente abierta para asumir nuevos conocimientos e incorporar los nuevos conceptos del marketing digital sin prejuicios, evitando formarse una realidad deformada de la imagen de marca en cuestión.
Las nuevas claves de la estrategia digital
La estrategia digital debería constituirse en parte fundamental del Marketing General de cualquier marca puesto que, aunque continúan vigentes los cuatro ejes principales en que se asienta toda estrategia (Producto, place o distribución, precio y publicidad), la propia esencia de Internet ha generado cuatro nuevos ejes de análisis estratégico: la Personalización, la Participación, la Paridad entre marca y consumidor, y por último, las Predicciones. Comprender que ahora existen ocho P’s, y asumir la profundidad del cambio que conlleva, son factores clave para el futuro de muchas empresas.
Personalización
¿El producto o servicio se puede personalizar? Puede que sea más fácil de lo que parece, y el cliente valorará el esfuerzo. A nivel de gran consumo, la crema de cacao Nutella o las servilletas Renova, son productos que ya pueden personalizarse. Y si hablamos de personalizar el precio, ¿puede adaptar su oferta a cada cliente? Si el negocio está basado en una relación B2B, seguro que ya lo hace, pero si se dirige al consumidor final, existen muchos e-commerce que ya aplican una filosofía de precios dinámicos.
Participación
¿Qué son las Redes Sociales si no? Es falso que sea siempre bueno participar activamente en ellas, pero siempre es bueno saber que dicen de nosotros. El 90% de los internautas no participan en la conversación global de Internet, pero sí leen las conversaciones de otros, y eso les influye. Una estrategia digital que no tenga en cuenta la conversación, es una opción arriesgada. Debemos partir del principio que, si no hablamos, al menos escuchamos.
Paridad
Que lejos quedan aquellos tiempos donde las marcas podían emitir cualquier mensaje desde su púlpito publicitario y las audiencias les creían ciegamente. Hoy, los fabricantes, sea del tamaño que sean, deben situarse a la misma altura de sus clientes y escucharles siempre. Hoy las relaciones se sitúan de tu a tu. Un simple consumidor puede poner en jaque a cualquier marca gigante y según el tipo de negocio o producto de la empresa, valdrá la pena o no implementar una estrategia de cercanía.
Predicciones
La gran diferencia del marketing digital frente al tradicional es la capacidad de medición y certezas en sus resultados. El hecho es que la navegación por Internet, mediante cualquier dispositivo, siempre deja rastro y existen multitud de herramientas (la mas conocida es Google Analytics) que permiten “adivinar” el futuro si se saben leer bien los resultados de las métricas (KPI’s). Muchos negocios podrían adelantarse a sus competidores si supieran “leer” bien los datos que tienen a su disposición, y ninguna estrategia digital debería dejar de lado esta información.
Lo que una uditoria de marketing digital debe analizar
La realización de un examen crítico y sistemático de la Comunicación Comercial de una marca o empresa incluir también su personalidad digital. Lo que se persigue finalmente es conocer la realidad del momento y sentar unas base sólidas para una buena estrategia de futuro. Existe cierta tendencia a banalizar la importancia de la imagen digital de las empresas frente a los puntos tradicionales del Marketing moderno y eso puede conllevar importantes errores estratégicos.
El branding digital está influido por todas las actividades acaecidas en Internet, ya sean por autoría propia o ajena, y una autentica auditoria digital debe contemplar todas las disciplinas existentes, entendiendo que cada una de ellas responde a necesidades distintas, que no necesariamente estamos obligados a impulsar.
Marketing de buscadores (SEO/SEM)
La vitalidad de nuestra marca pasa necesariamente por una buena indexación en los resultados de búsqueda de cualquier motor online. Hoy en día, todos buscamos información en Internet y si no nos encuentran fácilmente, no existimos. Por ello, es fundamental ofrecer al mercado un sitio web que esté bien valorado por los buscadores y que se adapte a los deseos de éstos de ofrecer una buena experiencia a los usuarios.
La tecnología usada en nuestro sitio web es importante, pero lo son mucho más los contenidos que vertemos en él. El líder actual de los buscadores en Europa, Google, exige una estrategia digital que identifique con originalidad a su propietario, y su actualización es prioritaria.
Esta actividad de optimización (SEO) siempre es fundamental. En cambio, pagar por posicionarse preferentemente mediante anuncios (SEM, el líder destacado es el servicio Adwords de Google) no siempre es necesario. Dependerá del tipo de producto y mercado a quienes nos dirigimos, o bien, si se puede amortizar directamente la inversión con un retorno directo, por ejemplo, si perseguimos “leads” (acciones específicas como la cumplimentación de un formulario con datos, por ej.) o directamente, en ventas de comercio electrónico.
Comprender cómo estamos posicionados en los buscadores y como lo está nuestra competencia, mediante el estudio de una lista amplia de términos clave según nuestro negocio (keywords) es clave si deseamos superar nuestras expectativas y adoptar una buena estrategia de futuro.
Marketing en Redes Sociales y Blogs
Se afirma frecuentemente que la influencia directa de las redes sociales sobre las compras de los usuarios es más que dudosa. Las tiendas de e-commerce instaladas en Facebook no han dado los frutos esperados hasta ahora y lo cierto es que hasta la misma CocaCola protagonizó una polémica pública entre algunos de sus directivos, poniendo en tela de juicio la eficacia de la inversión en Social Media y su impacto en sus ventas globales.
Sea como sea, la decisión de participar directamente y con espacios propios en las redes, exige a las empresas a destinar personal propio para el control y seguimiento en Internet. Dependerá de muchos factores, internos y externos a cada marca, pero una opción viable es limitarse a responder a los internautas en espacios ajenos a su dominio.
Las marcas pueden apoyarse en agencias externas para entrar coherentemente en las redes sociales, pero en ningún caso pueden sustituir en su gestión diaria, a la propia marca. (Las agencias pueden ayudar a la marca a comprarse y subirse a una bicicleta, pero en ningún caso, a pedalear por ella)
Por otro lado, buscar la complicidad de líderes influyentes en Internet puede ser una estrategia digital de menor esfuerzo y mayor rendimiento para muchas marcas, si no pretenden ser el centro del mundo en Internet abriendo páginas oficiales en redes sociales. La posibilidad de entablar contactos con bloguers o con voces autorizadas en el ramo, y saber que hablan sobre nosotros, del mercado y nuestra competencia, siempre es interesante.
Marketing de Permiso
El marketing directo digital (e-mailing) se ha convertido en la herramienta más efectiva para captar la atención de los clientes, pero la masificación de esta técnica está provocando el rechazo de muchos receptores. Muchas empresas creen que sus clientes reciben sus mensajes, pero la verdad es que muchos de ellos, aun constando como alta en las listas, bloquean los mensajes o newsletters con sus filtros antispam.
Una buena estrategia de envíos masivos o seleccionados exige analizar correctamente las aperturas, clics o leads. El secreto es predeterminar unos objetivos concretos, y tenerlos como punto de referencia para valorar el éxito o fracaso de acciones posteriores. En cualquier caso, lo que debe evitarse es dejar de analizar los resultados y dar por sentado que siempre se reciben y se leen nuestros comunicados.
Marketing de Fidelización
La red también es un vehículo muy propicio para mantener vínculos con los clientes, y nos permite activar propuestas para conseguir su fidelización. En este apartado, es especialmente importante valorar la posibilidad de personalizar productos o servicios que aporten un valor añadido a la marca, con el fin de transmitir al cliente que es muy especial para nosotros.
Siempre existe el recurso de crear clubs con servicios reservados o abrir espacios en internet donde sólo puedan acceder unos pocos privilegiados (nuestros clientes). Para ello, es necesario contar con un buen CRM y la creación de un programa promocional ventajoso.
Marketing Móvil
Actualmente parece que una marca que se precie debe tener una aplicación propia para dispositivos móviles, y no necesariamente debe ser así. En este ámbito, el factor moda está dejando huella en las inquietudes de muchos responsables de marketing, y es fundamental tener presente que tipo de producto o servicio ofrecemos.
Es cierto que la imaginación es poderosa y los profesionales podemos crear aplicaciones originales, creyendo que el entorno de la marca se volcará en nuestra iniciativa. Un estudio demuestra que solo 4 de cada 10 aplicaciones en la red ingresan lo suficiente para amortizar sus costes. Existen muchos tipos de aplicaciones, desde programaciones de difusión masiva que aspiran a generar un mercado propio, hasta aplicaciones corporativas o comerciales vinculadas a productos o servicios específicos.
Sólo debemos contemplar la idoneidad de dotarnos de una aplicación si consideramos que aporta un plus especial adaptado a las condiciones de desplazamiento del usuario (por ejemplo, hacer comparativas de precios o la compra de ticket). Si presentamos a un producto o servicio complejo, que requiere un mínimo análisis, y la aplicación que pensamos no ofrece un valor añadido, debemos dejar la experiencia de nuestra marca en equipos de escritorio y ahorrarnos la inversión vinculada a la movilidad de las personas.
Es interesante contemplar la creación de una aplicación cuando existe una justificación específica que no pueda resolverse con un buen sitio web adaptado a los dispositivos móviles.
Marketing de Afiliación
Cuando creemos que Internet es un lugar propicio para establecer acuerdos comerciales con terceros, las marcas deben tener presente las posibilidades de la afiliación. Esta técnica, aún poco conocida en general, consiste en pactar comisiones con otros espacios (como blogs o directorios) para que publiquen nuestra imagen y consigan tráfico, leads o ventas, en caso de practicar e-commerce.
Existen múltiples plataformas que pueden abrirnos una nueva perspectiva de nuestra comunicación digital, amén de conseguirnos objetivos concretos. Una buena auditoria debería contemplar la conveniencia del uso de estas plataformas y conocer si nuestra competencia las utiliza.
Publicidad display
Internet es un entorno tan complejo que hace fluir sus contenidos hasta lugares recónditos, similar a como se filtra el agua de lluvia en el subsuelo. La publicidad de una marca puede aparecer en espacios y foros que pueden llegar a sorprender a los propios responsables, y no se puede controlar en su totalidad. Las mejores campañas pueden crear viralidad, o sea, una difusión geométrica entre internautas, y pueden alcanzar altas cotas de cobertura del mercado. Pero tiene sus riesgos.
Una buena estrategia digital debe saber distinguir si pretendemos conseguir resultados de difusión de marca a largo plazo, o bien, deseamos provocar reacciones a favor de unos objetivos comerciales a corto plazo. La marca de ropa Benetton realizó durante años duras campañas de comunicación, con el ánimo de desatar polémicas, pero al mismo tiempo, decoraba sus tiendas con imágenes de niños angelicales en estado puro.
Todos los caminos son buenos si se tienen claros los objetivos y la estrategia publicitaria, tanto la estrategia digital como la general, debe ser coherente con sus propósitos.
Xavier Folguera, Director de Estrategia Online.
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