Greenvertising: el fenómeno de la publicidad verde.

Greenvertising: el fenómeno de la publicidad verde.

green leaf 2Hace ya bastantes años que la publicidad, los anunciantes y, por ende, los consumidores, han entrado en una especie de éxtasis colectivo por lo “verde”. Y no me estoy refiriendo al color aplicado a las últimas tendencias en moda o en arte, sino en lo referente a lo ecológico, a lo medioambiental. Los expertos en comunicación han bautizado este fenómeno como greenvertising: publicidad verde. Una marea que se extiende, no sólo al cuidado de la biodiversidad de los ecosistemas naturales, sino también a la salud y el bienestar humanos (alimentos ecológicos, productos libres de sustancias tóxicas…), habiendo llegado a tal extremo que hasta productos y marcas ajenos a estos sectores también empiezan a emitir mensajes “verdes”.

A lo largo de estos años, compañías de todo tipo (químicas, automoción, alimentación…) han realizado grandes inversiones en publicidad para dar un giro hacia lo “verde”. Pero el verde, como cualquier otro color, tiene sus diferentes tonalidades en forma de diferentes tipos de consumidor. De esta manera nos encontramos con los llamados light green, personas cuya preocupación por la ecología es reciente. En el otro lado encontramos a los que su estilo de vida ya hace tiempo que gira en torno a lo ecológico: los greenies. Para los primeros los mensajes serán más generales; para los segundos tendrán que ser más específicos y directos. Así lo explica Holly Bornstein, directora de marketing de Clean Well.

Pero no todo es verde, si se me permite utilizar otra acepción metafórica de la palabra, en el greenvertising y también ostenta problemas. El mayor de ellos, según un estudio del USA Today es que los consumidores perciben los productos “verdes” como los más caros y difíciles de encontrar, por lo que los mensajes tienen que ser más cercanos, amigables, tal como explica Larissa Kundanmal, vicepresidenta de marketing del diario. Otro gran problema es que algunos anunciantes intentan vender una imagen “verde” cuando realmente no lo son, y esto desprestigia a todos por igual. Este posicionamiento, sino se lleva a cabo con rigor, puede ser muy arriesgado por las consecuencias que puede acarrear. Muchas veces no es más que puro marketing, una moda, y no un acto de verdadera concienciación que dé los resultados esperados.

Es fácil decir que se es verde pero no tanto llevarlo a cabo. Una gran oportunidad para que todas las políticas “verdes” sean efectivas en pos del tan necesario cuidado del planeta es internet, ya que ofrece grandes oportunidades de comunicación tanto a los anunciantes como al público en general que están siguiendo esta tendencia. Webs específicas, blogs y comunidades online son lugares idóneos para realizar una publicidad auténtica que realmente informe y ayude a una muy necesitada concienciación para que lo “verde” sea realmente verde.

 

Xavier Folguera

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