Sí se puede: Las marcas pueden vender online!

Sí se puede: Las marcas pueden vender online!

VÍDEO: Ponencia “El rol del publicitario frente al eCommerce de la Marca” presentada por Xavier Folguera, Ceo de ADVERTIS en el encuentro organizado por el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, el pasado 19 de Marzo de 2015, en Barcelona.

¿Por qué las marcas fabricantes están entrando con fuerza en el mundo del eCommerce?

La posibilidad que tienen hoy las marcas fabricantes de llegar a consumidor final directamente a través del comercio electrónico, está motivando el cambio radical de las reglas del juego. Una de las razones principales del cambio estratégico de las marcas es la pérdida constante del poder de la Distribución tradicional, un dominio sustentado en la histórica incapacidad del consumidor en relacionarse con los fabricantes, pero que hoy se está diluyendo a marchas forzadas. El rol de esa Distribución frecuentemente anticuada, basado en el simple conocimiento del territorio, la limitada movilidad del consumidor o la posesión de flotas de transporte están dejando de ser factores decisivos para que las marcas fabricantes la tenga en cuenta del mismo modo que antaño.

Hoy más que nunca, con la digitalización y el enfriamiento general del consumo, marcas fabricantes de todo el mundo, de calibre y sectores de todo tipo, están empezando a tomar conciencia que deben desarrollar sus propias políticas de venta, de acercamiento al consumidor, una actividad con mucho mayor calado que la emisión de campañas de publicidad y el mantenimiento de la complicidad comercial con la Distribución tradicional.  Unos canales de distribución a los cuales las marcas debían rendir una incondicional pleitesía.

Pero las cosas ya han cambiado, las marcas pueden y deben vender online.

Porque la marca piensa, ¿si ahora puedo llegar a mi público, porque necesito intermediarios? ¿Por qué necesito una Distribución que también vende los productos de mi competencia, hace políticas de precio agresivas que castigan la imagen de mi marca, y no me compra la cantidad de producto que yo necesito? Y también se cuestiona ¿Y si lo único que necesito es un nuevo operador logístico que me ayude a cambiar mi modo de preparación de mercancía y el transporte?

El cambio de visión comercial de las marcas también esté implicando un cambio de acción en su actividad de difusión publicitaria, porque no tan sólo se busca la clásica persuasión, se busca la conversión o sea, la venta, e Internet lo hace posible.

A las agencias de publicidad siempre se les ha exigido ideas creativas que sirvan para vender, pero hoy no es fácil porque el eCommerce está evolucionando las reglas del marketing a la velocidad de la luz. El éxito de la venta de un producto siempre es debido a múltiples factores que van mucho más allá del poder de la comunicación publicitaria, depende de muchos factores: desde el precio, al conocimiento estratégico de la competencia, la política de distribución, las características diferenciales del producto, el estado del mercado en general, etc. Para ello deben contar con partners de comunicación implicados que vayan mucho más allá de la actividad publicitaria, que tengan una visión estratégica on y offline. Agencias que vivan el ecommerce como un nuevo mundo donde conviven la creatividad publicitaria y la venta del producto sin ningún tipo de pudor.

Por todo ello,  hoy las marcas tienen las de ganar.

Eso sí, si saben mover el hilo de la economía digital armonizando los intereses de todo su entorno.

Xavier Folguera

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