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Comercio electrónico B2B: los cuatro desafíos a los que se enfrenta a largo plazo

La innovación en el sector del comercio no es solo algo apto para minoristas y marcas de consumo, sino para todo tipo de empresas que deben aprovechar las diferentes tendencias disruptivas que están surgiendo, o lo que es lo mismo: innovar o morir. ¿Cómo pueden las empresas llevar las estrategias de comercio electrónico B2B al siguiente nivel?

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Sí se puede: Las marcas pueden vender online!

VÍDEO: Ponencia “El rol del publicitario frente al eCommerce de la Marca” presentada por Xavier Folguera, Ceo de ADVERTIS en el encuentro organizado por el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, el pasado 19 de Marzo de 2015, en Barcelona.

¿Por qué las marcas fabricantes están entrando con fuerza en el mundo del eCommerce?

La posibilidad que tienen hoy las marcas fabricantes de llegar a consumidor final directamente a través del comercio electrónico, está motivando el cambio radical de las reglas del juego. Una de las razones principales del cambio estratégico de las marcas es la pérdida constante del poder de la Distribución tradicional, un dominio sustentado en la histórica incapacidad del consumidor en relacionarse con los fabricantes, pero que hoy se está diluyendo a marchas forzadas. El rol de esa Distribución frecuentemente anticuada, basado en el simple conocimiento del territorio, la limitada movilidad del consumidor o la posesión de flotas de transporte están dejando de ser factores decisivos para que las marcas fabricantes la tenga en cuenta del mismo modo que antaño.

Hoy más que nunca, con la digitalización y el enfriamiento general del consumo, marcas fabricantes de todo el mundo, de calibre y sectores de todo tipo, están empezando a tomar conciencia que deben desarrollar sus propias políticas de venta, de acercamiento al consumidor, una actividad con mucho mayor calado que la emisión de campañas de publicidad y el mantenimiento de la complicidad comercial con la Distribución tradicional.  Unos canales de distribución a los cuales las marcas debían rendir una incondicional pleitesía.

Pero las cosas ya han cambiado, las marcas pueden y deben vender online.

Porque la marca piensa, ¿si ahora puedo llegar a mi público, porque necesito intermediarios? ¿Por qué necesito una Distribución que también vende los productos de mi competencia, hace políticas de precio agresivas que castigan la imagen de mi marca, y no me compra la cantidad de producto que yo necesito? Y también se cuestiona ¿Y si lo único que necesito es un nuevo operador logístico que me ayude a cambiar mi modo de preparación de mercancía y el transporte?

El cambio de visión comercial de las marcas también esté implicando un cambio de acción en su actividad de difusión publicitaria, porque no tan sólo se busca la clásica persuasión, se busca la conversión o sea, la venta, e Internet lo hace posible.

A las agencias de publicidad siempre se les ha exigido ideas creativas que sirvan para vender, pero hoy no es fácil porque el eCommerce está evolucionando las reglas del marketing a la velocidad de la luz. El éxito de la venta de un producto siempre es debido a múltiples factores que van mucho más allá del poder de la comunicación publicitaria, depende de muchos factores: desde el precio, al conocimiento estratégico de la competencia, la política de distribución, las características diferenciales del producto, el estado del mercado en general, etc. Para ello deben contar con partners de comunicación implicados que vayan mucho más allá de la actividad publicitaria, que tengan una visión estratégica on y offline. Agencias que vivan el ecommerce como un nuevo mundo donde conviven la creatividad publicitaria y la venta del producto sin ningún tipo de pudor.

Por todo ello,  hoy las marcas tienen las de ganar.

Eso sí, si saben mover el hilo de la economía digital armonizando los intereses de todo su entorno.

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1690 Hombre llevando paquetes

¿Tu tampoco consideras al eCommerce como venta a distancia?

El Comercio Electrónico se considera legalmente como una modalidad de venta a distancia pero se distingue de los métodos comerciales tradicionales (venta telefónica y venta por correo) por la capacidad de relación y experiencia que ofrece al usuario dada su elevada potencia tecnológica. Estos métodos tradicionales han quedado muy superados por la realidad tecnológica del momento y están quedando en la mente del consumidor como métodos comerciales del siglo pasado.

Es cierto que en todos esos casos, el comprador a distancia nunca tiene a su alcance físico el producto para comprobar sus prestaciones, pero Internet ofrece múltiples opciones para demostrar que la experiencia de adquisición no presencial no implica necesariamente el mismo nivel de riesgo o incertidumbre del resto de procedimientos.

En realidad, se puede afirmar que el Comercio Electrónico, más que ser un tipo de comercio a distancia, es un comercio sin distancias, puesto que se puede alcanzar desde cualquier punto geográfico o desde cualquier dispositivo si existe una conexión a Internet.

Existen herramientas de comunicación digitales y audiovisuales que permiten relacionar muy de cerca el cliente y el vendedor. Como ejemplo, podemos mencionar la compra de entradas de cine, que puede realizarse a domicilio apoyado por un servicio de chat online, o bien, al lado de la puerta de acceso a la sala de proyección a través de máquinas expendedoras conectadas a Internet, con el simple objetivo de evitar las colas de las taquillas. La lejanía o la proximidad son factores relativos en el eCommerce.

Desde el punto de vista de las empresas, existen múltiples factores diferenciales y ventajosos del Comercio Electrónico con respecto a la venta a distancia convencional, como son por ejemplo:

  • La automatización de la gestión administrativa
  • La integración o vinculación con el pago online
  • El cobro avanzado y la garantía bancaria
  • La optimización y multiplicación del rendimiento comercial
  • La información automática sobre el proceso logístico del producto vendido, en cualquier mercado al que se dirige.
  • La gran capacidad de gestión sobre miles de referencias

Todo ello, sin contar que una gran parte de las iniciativas comerciales en Internet son llevadas a cabo por comercios tradicionales que utilizan la red como un mix estratégico de venta, y están cercanos a su público.

Son tan acusadas las diferencias entre venta a distancia e Internet que resulta poco riguroso clasificar al comercio por Internet dentro de esa categoría, si se entiende ese canal tal y como ha sido considerado hasta hoy. Internet ha tenido la capacidad de otorgar al Comercio Electrónico de un prestigio y un nivel de calidad mucho más relevante que la tradicional venta a distancia, frecuentemente percibida como una vía de venta de subproductos y de escasa fiabilidad en general. ¿No crees?

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Personalizar

La Personalización: un elemento básico del e-commerce para fidelizar a nuestros clientes.

El comportamiento de los consumidores va evolucionando a medida que el e-commerce se afianza en nuestras vidas. Los hábitos del usuario cambian, no tan sólo por adquirir nuevas costumbres o asumir nuevos horarios de compra, sino porque también el comprador va reaccionando según las propuestas o respuestas que recibe de los comercios online. El objetivo básico de un e-Commerce es vender, y para conseguirlo hay que facilitarle la vida al usuario, intentar que su experiencia de compra sea lo mejor posible y perciba que se le está tratando de forma especial.

La diferencia básica entre las tiendas online y las tiendas físicas, está en la posibilidad de segmentación de los datos. En un comercio físico, un comprador reincidente no necesariamente recibe un trato preferente, a menos que forme parte de un plan de fidelización. En este caso, se procesan sus datos y el comerciante puede ofrecerle ventajas, pero siempre exige una actividad adicional para el comerciante.

En cambio, la naturaleza íntegramente digital del eCommerce, permite procesar la información que se obtiene del comprador y es una gran ayuda para adaptarse a sus intereses. El papel del vendedor en una tienda online pasa por tratar al usuario de su e-commerce de manera personalizada.

¿Y qué podemos personalizar y cómo podemos conseguirlo?

  • Personalizando el producto. Creando productos o servicios adhoc, al gusto del cliente, si el sistema online y la capacidad productiva lo permite. nike.com es un ejemplo clásico al respecto. El cliente se sentirá único.
  • Personalizando nuestros mensajes mediante e-mailings: enviando newsletter personalizadas para que los usuarios reciban una selección de los productos que más les puedan interesar, con un estilo personal e instransferible.
  • Personalizando el precio. Si conocemos su reiteración y su complicidad con nuestra marca, podemos premiarle con condiciones especiales de precio o incluso de pago.
  • Personalizando la oferta comercial. Se deben emitir recomendaciones personales, ofreciendo extensiones de compra o productos complementarios, en función de sus compras anteriores. Para ello, se pueden utilizar herramientas de behavioral targeting onsite que analizan instantáneamente el comportamiento del internauta en nuestra tienda online, procesando su navegación y gustos, y creando un perfil de usuario con el que poder dirigirnos a él acorde con sus intereses.

En el Comercio Electrónico, la personalización es un concepto fundamental porque no tan sólo nos puede ayudar a aumentar las conversiones del presente, sino que también nos ayuda a mejorar la experiencia de los usuarios, repercutiendo en su fidelización y en los comentarios positivos que pueden circular por la red en un futuro.

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